L'artiste Ben en 2008, Andy Warhol en 2009 : l'art vient régulièrement à la rescousse du beaujolais nouveau. "Nous avons voulu rajeunir l'image du beaujolais qui s'était ringardisé en ciblant un consommateur plus jeune, avec des couleurs très vives, flashy", reconnaissait Anthony Collet, directeur du marketing et de la communication de l'inter-beaujolais en 2009.
Cet ancien du n°1 français Castel qui a été appelé par la profession beaujolaise pour relancer une appellation en perte de vitesse, précisait : "L'achat d'une bouteille de beaujolais primeur est un achat d'impulsion. Si on ne choque pas dans le bon sens du terme, on passe à côté du consommateur. C'est pour cela que nous avons fait appel au média de masse qu'est l'affichage." Pour rappel, en 2010, le vignoble beaujolais a commercialisé 260 000 hl de Beaujolais Nouveau, soit 35 millions de bouteilles, en France et à l’export. Premier marché à l’étranger : le Japon, suivi par les Etats- Unis et l’Allemagne.
En 2011, Inter Beaujolais renforce ses investissements
En 2011, pour honorer comme il se doit les 60 ans du Beaujolais Nouveau, l’Interprofession des vins du Beaujolais poursuit sa stratégie de revalorisation d’image avec un dispositif de communication multi-canal. L’agence Euro RSCG 360 a été recrutée pour mettre en place une nouvelle campagne de communication performante, valorisante et accrocheuse.
Le dispositif est annoncé comme "puissant et multi canal" (radio, internet, application i-phone, PLV, RP) pour assurer une plus grande visibilité du Beaujolais Nouveau.
La diffusion sur les ondes sera très large (21 millions de personnes touchées) et incitative pour encourager les consommateurs à déguster et acheter du Beaujolais Nouveau. Valorisante et accrocheuse, elle vise à susciter l’intérêt des auditeurs en faisant le parallèle entre deux savoirs-faires à la française, uniques et reconnus mondialement : le Beaujolais Nouveau et la Haute- Couture !
Des choix de communication qui visent un large public, dont les femmes...
La campagne radio privilégiera des spots de 20’’ (entre 6 et 11 spots par jour, 175 au total) pour une meilleure répétition du message entre le 14 et le 19 novembre. Ces messages seront diffusés sur 5 fréquences nationales : Europe 1, RMC, RTL, RFM et RTL2. Ces choix visent un public large dont les femmes, qui sont aujourd’hui responsables des achats de vin à 80%.
Une "Fan page" sur Facebook et une appli. smartphone
Au dispositif radio, s’ajoutera une campagne internet pendant 15 jours sur Facebook pour relayer l’événement de la sortie du Beaujolais Nouveau et médiatiser la « fan page ». Une application Beaujolais Nouveau sera également disponible sur iPhone. Sans oublier bien évidemment les actions de communications dans la presse française (plus de 400 parutions dans la presse écrite et 32 sujets TV ou radio en 2010) et les animations et évènements organisés aux quatre coins de la France pour le Beaujolais Nouveau.
Depuis la mi-septembre, le matériel promotionnel (affiches, guirlandes, banderoles, sets de table, polos, tabliers, canotiers…) est par ailleurs proposé par Inter Beaujolais aux nombreux partenaires associés au lancement du nectar le plus attendu de la fin d’année. En 2010, l’interprofession a ainsi diffusé 386 000 chevalets, 240 000 affiches petit et grand format, 252 000 sets de table, 12 000 guirlandes etc. Cette année, des bracelets viendront s’ajouter à la PLV fournie aux professionnels.
Photo : le visuel de la campagne concoctée par Euro RSCG.
G.R.
(redaction@LYonenfrance.com)
